Arkisto 2014
Kirkon ruohonjuuritason työ mediakuvan hallintaa tärkeämpää
Kirkko on mukana kilpailussa ihmisten ajasta ja rahasta. Siihen apua tähyillään nyt myös brändin rakentamisen suunnasta. Tutkija Katja Valaskivi kysyy, miten tuo ajattelu istuu kirkon toimintatapaan.
Tunnettuuden rakentamisen mukana vaikuttaa tulevan asioita, jotka ovat ristiriidassa kirkon sanoman kanssa.
– Kirkko ei voi mennä sanomaan, että ”sinä olet hyvä – mutta vielä parempi, kun ostat sen tuotteen”, kritisoi Valaskivi.
Brändättäessä rakennetaan tuote, joka myydään asiakkaalle. Tämä lakkaa ostamasta, jos tuote ei miellytä.
– Asiakkaan palveleminen on hyvä ajatus. Samalla ihminen kuitenkin asetetaan asemaan, jossa hän ei ole täysivaltainen yhteisön jäsen. Haluaako kirkko tukea tätä?
Valaskiven mukaan kirkon pulma on samanlainen kuin muidenkin julkisesti rahoitettujen palvelujen tuottajien: kun yhteiskunta menee markkinaperusteiseen suuntaan, herää kysymys, miksi emme toimisi kuten yksityinen yritys.
– Mutta kun julkisen organisaation tehtävä ei ole tuottaa rahaa! Se kokoaa maksuja, joilla rahoitetaan toimintaa. Ja sille on määritelty jossain historian vaiheessa yhteiskunnallinen tehtävä.
Miksi ette äänestä?
Asiakkaan protestointikeino on tehokas: verotulot vähenevät. Yhteisön jäsenellä on kuitenkin oikeus puuttua toimintaan, jos kirkko toimii tavalla, jota hän ei koe hyväksi. Valaskivi esittääkin kritisoijille kysymyksiä: miksi ette äänestä, miksi ette toimi kirkon jäseninä.
Historian saatossa kirkkoon kuuluminen on ollut pakollista. Vähitellen on syntynyt tarve todeta auktoriteetit pätemättömiksi, ja yhteiskunnan rakenteiden rapautuminen on alkanut nakertaa myös kirkon asemaa.
– Yhteiskunnan muuttuessa herää kysymys instituution olemassaolon syystä ja tehtävästä.
Osalle kirkkoon kuulumattomistakin kirkon olemassaolo on silti yhä tärkeää. Varsinkin maakunnissa kirkon asema on yhä vahva.
Tukea ja turvaa
Valaskivi pohtii, onko kirkon helpompi kehittää viestintävälineitä kuin miettiä sanomaa ja ydintehtävää. On mietittävä, miksi kirkko voi olla tarpeellinen.
– Kirkko antaa turvaa ja tukea silloin, kun ihminen on kovilla. Uskonto on se uskomusjärjestelmä, jossa selitetään kuolema ja kärsimys.
Kirkon tehtävä on myös juhlistaa ihmisten elämänvaiheita rituaalein. Nyky-yhteiskuntakin kaipaa elämyksiä ja yhteen tulemisen kokemuksia, jotka usein löytyvät kirkon sijaan urheilukilpailuista tai keikoilta.
– Katolisessa kirkossa rituaalit ovat olennaista – ja kirkko on myös auki, Valaskivi huomauttaa.
Media kutsuu kirkon julkiseen tilaan. Mediakuvan hallintaan keskittymistä tärkeämpää kirkolle on kuitenkin ruohonjuuritason työ, koska kirkkoon muutoin kuin median kautta kiinnittyneet ihmiset eivät eroa mediakohun myötä.
Julkisuuteen tulevat kommentit, esimerkiksi homoillassa, ovat tavalla tai toisella yhdentekeviä – paitsi jos kirkko vaikuttaa toimivan väärin ja asia on tärkeä itselle.
- Jo varhainen viestinnän tutkimus totesi, että mediaa seuratessaan ihminen hakee vahvistusta omille käsityksilleen. Läheisten ihmisten kanta vaikuttaa mielipiteisiin enemmän kuin viestintävälineistä vastaanotettu tieto.
- Sosiaalisen median kyky toimia megafonina liittyy juuri tähän: siellä kuunnellaan paitsi läheisten, myös samanmielisten ääniä.
Uskonnollisesta kokemuksesta on vaikea puhua, koska se kuuluu yksityiseen tilaan. Sen takia se on suljettu julkisesta keskustelusta – paitsi aikakaus- ja iltapäivälehdistä sekä julkkisten uskoontulouutisista.
– Eroaminen on helppo ratkaisu, jos kirkko ei ole muuta kuin sen julkinen kuva.
Moni- vai yksiääninen kirkko?
– Moniäänisessä kirkossa kaikki saavat olla sellaisia kuin ovat. Jos lähdetään rakentamaan brändiä, on oltava yksi ydinviesti, jota kaikkien sen jäsenten tulee viestiä. Miten saada kaikki toimimaan samalla tavalla?
Ajattelu tähtää myös sitoutuneiden yhteisön rakentamiseen:
– Kirkko on ollut yhteisö jo 2000 vuotta ihan ilman brändiajattelua, Valaskivi huomauttaa.
Kuulijalla voi myös herätä epäilys siitä, että ulostulo oli laskelmoitu. Aitoutta ei kannata lähteä rakentamaan ehdoin tahdoin.
Valaskivi haastaa kirkkoa miettimään, mikä olisi viestille oikeutta tekevä väline. Esimerkiksi hääyö on jo selkeä tuote ja ajatus.
– Alun perin kirkon työntekijöiden tehtävä oli evankeliumin julistaminen, ja sehän on viestintää.
Jotta voi löytää ratkaisun, on tunnistettava pulma. Onko brändi väline välinpitämättömyyden poistamiseen?
Valaskivi myöntää, että ollaan tekemisissä todella isojen kysymysten kanssa. Tutkijalla ei ole kaikkia vastauksia, eikä pelkästään yksi keino tehoa.
TEKSTI: Asta Kettunen
KUVAT: Hannu Jukola
Puhetta brändistä:
KIRKON VIESTINTÄPÄIVÄT TAMPEREELLA 3.–5.9.
Teemana brändI
KIRKON JÄSENYYS – TÄYSIPAINOISEN ELÄMÄN MAHDOLLISUUS
Kirkonrakentajien Foorumin seminaari tiistaina 16.9. Tampereella Seurakuntien talossa. Ilmoittautuminen viimeistään 11.9.
Ohjelmassa muun muassa:
Seurakuntalainen vai asiakas? Yliopistonlehtori, dosentti Katja Valaskivi, journalismin, viestinnän ja median tutkimuskeskus Comet
Voiko kirkko olla esimerkkinä yhteiskunnalle? Jouko Jokinen, vastaava päätoimittaja, Aamulehti